劉備一直很謹小慎微地維護自己的形象，也取得了豐碩的成果，一直以仁義的形象名聞天下。所以，當諸葛亮勸劉備趁族兄劉表暗弱，奪下荊襄九郡以為安身立命之基的時候，劉備唯恐毀壞自己一貫的標簽形象而斷然加以拒絕。但在面對同屬劉備宗族兄弟的劉璋的時候，龐統卻讓劉備在一夜之間改變了主意……
劉備似乎對是否擁有自己的地盤無動于衷。當初，陶謙三次相讓徐州，劉備堅決不肯接受。只是最后一次在陶謙臨終之際，實在無可推脫才受領了徐州。而隨后，當呂布因兵敗到徐州避難時，劉備竟然又要主動將徐州讓給呂布，只因關羽張飛的力阻才沒有實現。后來，劉備在族兄劉表處暫且安身，諸葛亮多次勸他趁著劉表無能，趕快將荊襄九州據為己有，但劉備總是不聽。再后來，劉備面對另一個同宗兄弟劉璋的西川，也多次表示了猶疑之意。
但其實，一直沒有地盤、四處流竄的劉備何嘗不想奪取一塊屬于自己的地盤?只是由于他多年來一直以忠心漢室，力行仁義的道德楷模形象出現在天下人面前。如果聽取諸葛亮之勸，取了荊州，劉備擔心自己一貫的道德形象會毀于一旦，遭到天下人的唾罵，失去老百姓的擁戴，反而得不償失。所以，劉備眼睜睜地看著荊襄九郡這塊肥肉，就是不敢下嘴。
此后，當劉備打著援助宗族兄弟劉璋而入川的時候，其實心里也是對西川充滿了美好的夢想的。盡管西川內部也有張松、法正等人愿意做他的內應，但標簽約束仍然在發揮作用。劉備還是不能完全下定決心，冒天下之大不韙而奪取劉璋的西川。
劉備群雄逐鹿中三分天下，成就霸業，與他廣布“仁義”密不可分。諸葛亮在隆中的時候就對劉備講，曹操占有“天時”，孫權占有“地利”，你只有抓住“人和”這一條，才有爭天下的希望。劉備的“仁義取天下”在取西川的時候表露得最為明顯和奏效。益州牧劉璋探知東川張魯有進圖西川之意，派張松到許都謁見曹操，請求救援。張松因曹操傲慢無禮，便到荊州會見劉備，獻出西川地圖，勸他進取西川。此時，劉備的軍師龐統竭力鼓動，說這是天賜良機。劉備雖然仍無立足之地，但顧慮西川的劉璋是他的同宗，奪其地盤怕影響他的名聲，所以就說：“今與吾水火相敵者，曹操也。操以急，吾以寬;操以暴，吾以仁;操以譎，吾以忠;每與操相反，事乃可成。若以小利而失信義于天下，吾不忍也。”言下之意是，他沒有曹操那樣的實力，也不如曹操有權謀，只有揚長避短，不像曹操那樣奸詐、殘暴，而以仁義的面孔出現，才有望成功。雖然劉備最后還是進兵西川，但始終是以“仁義”的面孔出現。雒城守將張任在落鳳坡設下埋伏，亂箭射死龐統。劉備進攻受挫，不得不向諸葛亮求援。諸葛亮分兵兩路西上，在雒城和劉備會師，設計擒殺了張任。劉璋只好與張魯聯盟，派馬超抵御劉備，諸葛亮使反間計收降了馬超，劉璋投降，劉備盡有兩川之地。
這是一個兩難的境地!劉備不能決斷，便只能在葭萌關困守。
隨行的軍師龐統隨即巧妙地利用了“道德排除策略”，有效地消除了劉備的心病，卸下了劉備沉重的道德包袱。
所謂“道德排除”，就是將某一個體或某一群體排除到自己的道德關懷之外。也就是說，在這樣的類別劃分下，對這一類被排除在外的特定的個體或群體，是不用講究道德規范的。從而，受到道德規范約束的施行者，就可以確保在自己內心不出現認知不協調的前提下，將出一些和道德規范不符的行為合理化�！暗赖屡懦呗浴钡膶嵸|就是給對立方貼上“不道德”的標簽，從而可以毫無愧疚地對其實施攻擊。
就劉備而言，在龐統施行“道德排除策略”之后，劉備就可以光明正大地對劉璋開展攻擊而不用受道德規范的約束。劉備一直以來的仁義形象在某種程度上也不會受到影響。
龐統的具體做法是這樣的。
首先，龐統借曹操進攻孫權之機，向劉璋提出借兵借糧，回師荊州，以保疆土。龐統故意獅子大開口，提出了一個非常巨大的要求，包括精兵三四萬，每人軍糧15斛(合計45萬—60萬斛)、以及大量布匹軍器等，并要求立即發付前來，不能有誤。
因為此前劉備入川就是來幫助劉璋的，這次劉備反過來向劉璋求援，根據互惠互助、有來有往的本質特性，劉璋是不能拒絕的。但劉備這次的要求實在有點過份，加上劉璋對劉備的真實意圖有所察覺，劉璋就有所保留，給予了一個打了折扣的回報，只答應借給劉備老弱軍兵四千人，軍糧一共一萬斛，其他布匹軍器少許。
劉備得知后，勃然大怒，對劉璋憤恨不已：“我到西川來為你破敵，費心費力。現在我有麻煩了，你卻如此吝惜財糧軍兵!”當場將劉璋的回信撕毀，嚇得使者連夜逃回成都。
這樣，劉備在對劉璋的認知上就發生了一個巨大的變化。你既然不仁，我就可以不義。對于一個率先不講仁義道德的人，也是可以以其人之道，還治其人之身的。這是不違背道德約束的。
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