在競爭慘烈的日化行業，納愛斯是少數幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業。從1994年起，納愛斯一直是國內洗滌用品的領軍企業，旗下擁有雕牌、超能、納愛斯等著名品牌，其2019年銷售額超過190億，位居世界第五。下面是是其創始人的勵志故事，歡迎閱讀。

　　01、瘋狂的愿望

　　關于納愛斯的故事，我們要從改革開放前的1968年開始說起。

　　1968年，時值“文革”期間，一批老干部創建了納愛斯的前身——浙江麗水五七化工廠(后更名為麗水化工廠)，只生產單一的產品——肥皂。

　　1971年，19歲的莊啟傳進入這家化工廠，那時誰都不會想到就是這樣一個年輕人改變了這家6萬元起家的小工廠。

　　莊啟傳的父母是老師，“文革”期間被打倒，他不到18歲就去當了知青�；爻呛�，從車間工人到采購員、供應組副組長、組長，從供銷科副科長、科長，再到經營副廠長。

　　1984年底，化工廠由于只生產單一的肥皂產品，且經營不善，在中國肥皂行業118家定點企業中排名倒數第二，瀕臨倒閉，工人只能上街賣肥皂。因前任廠長上調機關任職，歷史就這樣把莊啟傳推上了化工廠廠長的位置。

　　不認命的莊啟傳有了一個在外人看來幾近瘋狂的愿望：把廠子做大，做到全省乃至全國第一。

　　02、把肥皂做到了市場第一

　　為了尋求突破也為了生存下去，莊啟傳就為上海制皂廠做代工廠，在做代工廠的同時也不斷學習人家的先進技術。

　　然而，困難還是一波接一波。1989年，全國的煤炭資源緊張，沒有煤炭就得停工，于是莊啟傳就讓工人們用木柴代替煤炭，決不能停工，工人們累的滿手都是血泡，堅持工作。莊啟傳說有困難要上，沒有苦難更要上，我們就是不認命。

　　1991年，莊啟傳引進瑞士先進技術，開發出NICE(納愛斯)香皂，售價只有進口香皂的一半，創出了化工廠第一塊名牌。

　　1992年3月，莊啟傳與香港麗康公司合作成立“浙江納愛斯日用化學有限公司”，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。

　　當時洗衣皂市場并沒有一個全國性的品牌。另一方面，洗衣皂塊大、粗糙、外觀蠟黃、赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。

　　抓住這樣的消費痛點后，通過技術攻關，將洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但莊啟傳認為，光靠質量還不行，他徹底顛覆傳統，將中國人習慣的肥皂顏色從土黃改為藍色，外面還加了個塑料套，這就是雕牌超能皂。

　　當時莊啟傳在報紙上刊登廣告，只要讀者買到報紙，并且將耐愛斯的優惠券剪下來去商店就能領到一塊肥皂。

　　雕牌憑借自己的品質再加上全面的電視廣告推廣“肥皂，我一直用雕牌”以及線下的營銷手段，很快就在全國的肥皂市場做到了市場第一。

　　03、世界日化產業第五

　　彼時，由于肥皂市場快速飽和，莊啟傳將目光投向了當時方興未艾的洗衣粉行業。他將目光投向了被寶潔等外企巨頭忽視的三四線城市及農村市場，通過義烏小商品市場銷往全國。從最初的“只需一點點”，到最后的“只買對的，不選貴的”，雕牌洗衣粉采取低價策略，售價一度低至每袋2元。

　　錦上添花的，是1999年央視播出的雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》，小女孩一聲“媽媽，我能幫您干活了”，反映了當時下崗工人的真實生活，讓無數國人為之動容。

　　低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍!

　　競爭對手寶潔都佩服納愛斯，說“你們的洗衣粉已經賣到了沒有水的地方”。

　　于是，他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來，這不過是外資的故伎重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。

　　這引發了寶潔的“射雕行動”——汰漬洗衣粉價格一降再降，從原來每袋3元多降到1元多，從原來超市、賣場進入農貿市場，只要有雕牌的地方，汰漬就緊隨其后。

　　對此，莊啟傳強勢回應：“你有本事把我打死便罷，你打不死我的時候我可能就會更強大。”莊啟傳通過研發天然皂粉、改革營銷體系等舉措，幾個回合下來，雕牌的市場份額只下降了3.8個百分點，仍領先汰漬10個百分點之多，高居行業首位。

　　肥皂、洗衣粉都做到了市場第一的位置，莊啟傳又不滿足了，他想繼續進軍具有更高的附加值的個人護理產品像，洗發水、沐浴露。他要像寶潔那樣成為日化行業的國際巨頭。

　　莊啟傳把第一個突破點放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打“營養”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2019年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。

　　2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進，推出超能洗衣液。

　　當然，莊啟傳知道，要追上行業霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發水、沐浴露等洗護用品才是寶潔的賺錢大戶。但在這個領域莊啟傳并沒能像前面幾次一樣迅速做到市場第一，既然自己做不好，那就開始收購。

　　于是他就是收購了知名品牌百年潤發并加大廣告推廣，投入巨資。莊啟傳的努力沒有白費，在洗發液領域也逐漸站穩腳跟。

　　此后，納愛斯經過多年耕耘，逐漸在中高端市場上站穩腳跟，到2019年，其高附加值產品在產值中的占比已達67%。與此同時，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產業第五。

　　04、做一個更優的自己

　　企業家精神和企業家才能，是企業內在活力和創造力的源泉，也在不斷推動著企業的創新和發展。

　　“納愛斯花了47年成長到今天的規模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很給力。在整個中國經濟不斷探底的環境中，我們提出今年要再造一個納愛斯，無人會想、無人敢想，不講空前絕后[創業網:www.cYone.cn.cn/]，但一定是個行業奇跡。很多人認為現在經濟不好，企業很困難，大家都要保自己。其實正是這個時候品牌集中度最高，它能促進一部分很好的企業能夠上來，轉型升級。””莊啟傳在2019年1月31日股東大會上如是說。

　　在全球經濟增長放緩的大背景下，一家僅生產洗滌用品的極其傳統的制造企業已達這樣的規模，還要在一年內再翻番，這不僅僅是企業實力的厚積薄發，還是納愛斯的魄力和氣場所在，更是企業領航人莊啟傳永不滿足、追求卓越的必然取向。

　　此外，莊啟傳對自己的員工也很有信心：“天時、地利、人和，納愛斯人已經猶如春秋戰國赳赳的秦軍一樣，天天想建功立業，超強勇猛精進，為了理想而奮不顧身的事跡處處可見。如果這種力量都不能勝出，天下還有什么力量能夠勝出呢?”

　　莊啟傳說，“納愛斯最大的財富是一大批有市場理念、不斷創新、敬業奉獻的員工。世界上什么東西都可以用錢買，唯獨企業文化、企業精神是金不換和不可強求與多得的。”

　　莊啟傳曾在給新員工培訓會上作題為《做一個更優的自己》的講話，提出要建立一個不“拼爹”企業，做一個更優的自己。也就是把企業發展同員工價值體現、職位升遷、財富積累的鏈條緊密結合起來。

　　一個企業，員工只要我努力，我奮斗，我拼搏，我的力使足了，做一個更優的自己，企業就能給員工相應的各種待遇，讓他們在事業發展上有進步空間，讓他們實現自己的人生價值，讓他們有足夠的物質待遇和做人尊嚴，讓他們圓個人的夢。事實上，在企業做工的人深知，他們中多數是沒有爹可以拼的。如果企業不“拼爹”也能讓他們成功，他們自然會拼盡全力地去做得更優。

　　所有在納愛斯獲得發展的人，都極度認同這兩點，他們知道：只有通過奮斗，才能改變自己的人生，他們認可這種文化，珍惜這個平臺，為了企業的發展機遇全力以赴。

　　莊啟傳：健康第一,賺錢第二!

　　跟大家分享一下生病中從未有過的感覺和體驗，我現在最羨慕的是健康，這是每個普通人最平常的東西，但對我來說勝過所有的奢侈品。當看到身邊一撥撥健康的人群，總想我能如此，該多好啊!我的體會是，如何擺正賺錢(工作)與健康的關系，處境不同，因人而異。如果一個人不努力賺錢(工作)，那么連最基本的價值都無法體現，更談不上擔當社會責任。當人感覺到輕松時，往往是在走下坡路，感覺到負重有壓力時，一定是在提升。走下坡路實屬不該，但在提升自己時也應該有度，賺錢(工作)與健康發生矛盾時，要遵循規律，老老實實讓渡于健康，不能懷僥幸心理，更不能去擊穿底線。我有了一點教訓就急于拿來跟大家分享，我不希望你們重蹈覆轍。所以，簡單的新年祝福，我把“身體健康”放在前面，“工作進步”放在后面，只是針對忘我投入、奮力拼搏，不惜犧牲健康的人，不對養尊處優、無所事事的人，這種人我本身就鄙視。愿好人一生平安，愿納愛斯興旺發達、持續領跑。

本文來自：逍遙右腦記憶 /lizhi/1326824.html

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