第一桶金

　　在上個世紀80年代末、90年代初，營銷理念跟方式并不現在天這樣發達，傳布估算、推廣用度等仍是比擬新穎的詞匯。即便是單純的廣告投入，在本土新興企業尤其是技巧型企業中仍為常見。而自小就有“史勇敢”之稱的史玉柱，那時賒賬買電腦、用軟件版權做典質先打廣告后付款、僅訂購10塊漢卡即可免費加入訂貨會等“業績”，都體現了其祖先一步的營銷稟賦。

　　1989年7月，史玉柱懷揣獨立開發的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷體系”軟盤，南下深圳。因為受到當時深圳大學一位在科貿公司兼職的老師的重視，史玉柱得以承包一個電腦部。當時，除了一張營業執照和4000元錢，史玉柱赤貧如洗。為了買到當時深圳最廉價的電腦(8500元)，他以加價1000元為前提，向電腦商取得推遲付款半個月的“優惠”，賒賬得到了平生第一臺電腦。為了推廣產品，他用同樣的措施“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計算機世界》上以先打廣告后付款的方式，持續做了3期1/4版的廣告�！队嬎銠C世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可始終到廣告見報后的第12天，史玉柱分文未進。就在要害時刻，第13天呈現了轉折：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元!先人一步的思維方法，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個月后，他賬上的金額竟達到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴展影響邊賣漢卡，4個月后，僅靠賣M-6401產品就回款100萬元，半年之后回款400萬元。

　　1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟件和100多名員工來到珠海，注冊成立珠海偉人新技術公司(巨人集團的前身)。然而剛把企業做大的史玉柱感觸到了市場的壓力，其M-6402系列產品受到了來自香港金山電腦的強烈沖擊。為了敏捷翻開市場，樹立起龐大的營銷網絡，史玉柱又做了一次大膽的豪賭——向全國各地的電腦銷售商發出邀請，只有訂購10塊巨人漢卡，史玉柱為他們報銷路費，讓他們前來珠海參加巨人漢卡的全國訂貨會。史玉柱以多少十萬元的代價，吸引了全國200多家大大小小的軟件經銷商，這些經銷商豈但訂了貨，還組成了巨人漢卡的營銷網絡。有了這樣一張宏大的銷售網絡，史玉柱的事業錦上添花。1991年，巨人漢卡的銷量一躍成為全國同類產品之首，公司獲純利1000多萬元。在此期間，巨人集團又開發出中文手寫電腦、巨人防病毒軟件等多種產品。1992年，巨人集團的資本超過1億元，史玉柱自己也被罩上各種各樣的光環，迎來第一個事業頂峰。

　　二次創業

　　1994年8月，在國外軟件大舉進軍中國，搶走了漢卡的市場份額，侵犯了巨人集團其他軟件產品的生存空間之后，急于從IT窘境中解圍的史玉柱把眼光轉向保健品，斥資1.2億元開發全新產品——腦黃金。一旦選準新的目標，史玉柱強烈的營銷意識再次浮現。

　　首先，是廣告戰。1994年秋冬，腦黃金上市之后，在江浙與另一保健品品牌多靈多魚腦精遭受，在媒體上打起廣告戰：多靈多投入100萬元做廣告，腦黃金隨即投入200萬元。在廣告語上，瞄準多靈多魚腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒奏效”。在媒體投入上，腦黃金在中心電視臺以形象宣揚為主，好比12月1日在A特段播出30秒廣告;區域媒體以功效訴求為主，著重處所日報、晚報，三天一期，輔之以科普文章，加上海報、掛旗等戶外宣傳。那時候，腦黃金僅在華東地域天天的廣告投放額就高達10萬元，但其投入產出比卻到達了1：8。

　　其次，建分公司，設營銷部，強力出擊。1994年11月，腦黃金全國市場啟動，史玉柱把市場分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區，省、自治區、直轄市設分公司，要求建分公司、培訓考察、實現銷售回款“闖三關”。史玉柱對時光的請求很嚴厲，比方在華東市場試銷期間，分公司必需建成。有的分公司經理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個月建好一個分公司。史玉柱親身主抓銷售職員的培訓工作，他對每一位分公司經理都灌注統一種理念：健腦觀點與渠道網絡經銷的局面要鋪開，最主要的是“回款才是硬情理”。團體總部設破營銷治理部，不停地向分公司經理施壓。

　　再次，各類促銷鋪天蓋地。在硬廣告全面開花的同時，史玉柱要求加大軟性宣傳的比重，重視收集花費案例，進行腦黃金臨床測驗講演、典范病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報》的印數達到了100多萬份，以夾報贈予和直投入戶等方式廣為披發，成為當時中國企業印數最大的“內刊”。

　　第一戰斗從1994年10月至1995年2月，僅僅4個月，在供貨不足的情形下，回款沖破1.8億元，“暴力營銷”結果明顯。在當時的三株、太陽神等保健品還在對鄉村做刷墻體廣告的時候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采取鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設和嚴格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中婦孺皆知。當年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。

　　推出腦白金

　　少年得志、輕松領有巨人集團并因推出腦黃金而名聞遐邇的史玉柱，腦黃金保健品管理不善，盲目地擴大而導致市場迅速萎縮。1998年，史玉柱開端謀劃腦白金的市場推廣。腦白金應用腦黃金的營銷策略以燎原之火之勢迅速占據全國市場，穩居保健品市場榜首。

　　腦白金面市6年來，它根本上堅持了銷售回升的勢頭，即使在銷售額打破10億大關之后，其銷售額還在緩緩上升。史玉柱不僅已經發明了腦白金銷售的市場神話，而且，他對這神話的連續充斥信念。

　　在2001年，史玉柱就徹底地把腦白金賣掉了，史玉柱獲得了多少回報?粗略盤算：上市公司健特生物2001年報稱公司10轉增7股派1元，上海華馨由2800萬股增至4770萬股，分成4770萬;3月健特生物從上海華馨手中購置無錫健特39%的股份，支付現金1.22億元;健特生物中報10送2轉增1，派現0.5元，華馨增至5700萬股，進賬2850萬;通過此次無形資產轉讓，上海健特再進1.46億元。

　　推出黃金搭檔

　　史玉柱為什么急于離開腦白金?他下一步籌備做什么?事實上，下一個目的已顯現，仍然是保健品——黃金搭檔。據悉這是由中國養分學會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司獨特配合生產的一種保健品。其特色就是“創造性地在復合維生素里增加礦物資”，因此命名為“黃金搭檔”。從11月份開始，央視黃金廣告時段中，腦白金之后緊隨著的就是黃金搭檔。

　　腦白金的成功80%歸功于廣告，但黃金搭檔的試銷城市多數制止宣傳畫、大模仿盒、柜臺牌等包裝手腕。電視廣告此時也成了一個為難——因為保健品市場產品眾多，針對黃金搭檔“彌補維生素”的巨額宣傳，基礎在“為別人做嫁”——在黃金搭檔強盛的廣告媒體運作推進和科普教導下，全部維生素產品銷量在逐漸攀高，但黃金搭檔的銷量卻增加遲緩。

　　然而當初黃金錯誤的勝利不得不否認史玉柱確實是一個營銷蠢才。

　　狂熱的失誤

　　20世紀90年代中期，當年“十大改造風波人物”之一的史玉柱決意在漂亮的珠海蓋一棟本人的大廈，可在他一次又一次和總理握手之后，這棟底本18層的屋子嗖然間被拔高到70層，史玉柱斗志昂揚地決心要蓋中國第一高樓，固然當時他手里揣著的錢僅僅能為這棟樓打樁。聯想集團總裁柳傳志這樣形容當時的史玉柱：“他英姿颯爽，向咱們求教，無非是表現一種謙遜的立場，所以沒有必要和他多講。而且他還很急躁，我感到他早晚會出大婁子。”

　　恰是在這樣的擔心和預言下，巨人大廈很快坍塌下來。“當我真正覺得無力回地利，就完整放松了!”這也是史玉柱，沒有其余人在負債2億元時還能防止瓦解。當時的史玉柱無力回天，好幾個月沒給員工發工資了，但是，史玉柱的中心干部居然不一個人因而分開。史玉柱在虔誠團隊的支持下，信心卷土重來。

　　巨人何以說倒就倒?比較定論的剖析有兩條。首先是投資重大失誤，其主因便是樓高70層、波及資金12億的巨人大廈。大廈從1994年2月動工到1996年7月，史玉柱竟未申請銀行貸款，全憑自有資金和賣樓花的錢支撐，而這個自有資金，就是巨人的生物工程和電腦軟件產業。但以巨人在保健品和電腦軟件方面的產業實力基本不足以支持住70層巨人大廈的建設，當史玉柱把出產和廣告促銷的資金全體投入到大廈時，巨人大廈便抽干了巨人工業的血。

　　史玉柱曾經在1994年接收筆者采訪時說過一段話：這一個階段我看傳記、黨史比較多一些，最深的感想是，辦一個企業與建立一個政黨、一個國度十分相象，從黨史中能夠學到良多貨色，越看越像。任何群體達到必定范圍之后都必須建立周密的組織，組織對集團的作用是無比大的，我以為現在的企業組織和解放前四類軍事武裝類似。

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